上个月我接手一个做企业服务的客户账号，老板跟我抱怨：”我们案例不少啊，光今年服务过的企业就几十家，视频也拍了，怎么客户看了没反应？”

我把他们发过的案例视频翻了一遍，问题太典型了。十几条片子，开头全是”我们公司实力雄厚、技术领先”，中间几个员工对着镜头说”选择我们绝对放心”，结尾配一句”欢迎咨询”。从头到尾没有一个具体的客户、一个具体的问题、一个具体的数字。这不是案例视频，这是穿了案例马甲的广告，客户划走一点不奇怪。

我们团队做账号服务三年，服务过1000多家企业，有个结论很确定：案例视频是所有短视频里离成交最近的一类。客户看口播是听你讲道理，看案例是看”别人用了你之后到底怎么样”，后者直接决定他敢不敢选你。今天把我们跑通的案例片打法完整写出来，结构、隐私边界、客户不出镜的替代方案、脚本模板，全部能直接照用。

先想明白：客户看案例视频，到底在找什么

客户点开一条案例片，心里装着三个问题：跟我情况像不像？他原来的麻烦我是不是也有？这家公司真能解决，还是嘴上说说？好的案例视频，就是在一两分钟里把这三个问题一个一个回答掉。

所以案例视频的主角从来不是我们，是客户。我们在片子里只负责一件事：作为”解决问题的那一方”出现，把舞台让给客户的困境和变化。很多企业拍反了，全程自己夸自己，客户在里面只是个背景板，这片子从根上就立不住。

案例视频的正确结构：五步走完，一步不能省

我们内部把案例片拆成五个固定环节，每条片子都按这个骨架走，新人照着填内容就能出脚本。

第一步，客户背景，先让观众对号入座。

开头两三句把客户的行业、规模、场景交代清楚，目的是让屏幕前有同样情况的老板立刻觉得”这不就是我吗”。比如”这是一家做食品加工的工厂，80多号人，产品主要供给本地连锁超市”。有这一句，后面的故事才有人愿意听。

第二步，遇到的问题，要具体到能感知。

这是整条片子最关键的部分，也是90%的企业直接跳过的部分。问题不能写成”管理效率不高”这种空话，要具体到场景和后果。比如”每到月底盘点，三个人花四天还对不上账，有一次因为发货数据出错，一车货发错了客户，光运费和赔偿就损失了两万多”。有场景、有数字、有代价，客户才会相信这个麻烦是真的，也才会紧张自己是不是也会遇到。

第三步，怎么解决，讲过程别讲口号。

这里要讲我们具体做了什么，分几步、用了什么方法、周期多长，而不是一句”我们提供了专业解决方案”。比如”我们先花两天把出入库流程完整梳理了一遍，重新设了三个核对节点，再帮他们上了一套扫码出入库的系统，前后大概两周，中间给员工做了两次培训”。客户看的是你的做事方法，方法越具体，他越觉得你专业、可控。

第四步，结果数据，用对比说话。

结果是案例片的落点，必须有数字，最好是整改前后的对比。比如”现在盘点两个人一天就能完成，三个月里没有再出现一次发错货，库存对不上的情况也清零了”。百分比、时间、金额，哪类数据最能体现效果就用哪类，但所有数字都要经得起客户追问，不能编。

第五步，客户反馈，一句话胜过我们自夸十句。

片子结尾留给客户一句真实的评价，不用多华丽，越朴实越可信。哪怕只是客户说一句”最明显的是现在月底不用加班对账了”，分量都比我们自己说”客户非常满意”重得多。

哪些数据能说，哪些碰都不能碰

拍案例视频，数据是最有杀伤力的部分，但客户的隐私和商业信息也是红线。我们团队定了一张清楚的边界表，拍之前一定跟客户确认，能用的才写进脚本。

可以说的：效率提升的百分比、节省的时间和人力、整改前后的对比、行业通用的成本结构、客户主动同意公开的评价。这类数据讲清楚效果，又不暴露客户的底牌。

不能说的：客户的具体营收和利润数字、客户的客户名单、核心工艺和配方、合同金额、任何客户没有书面同意公开的信息。

拿不准的时候有个简单的判断标准：这条视频如果被客户的竞争对手看到，会不会让客户为难？会让他为难的内容，一律不拍。我们一般会在拍摄前把脚本和要出现的数据发给客户确认一遍，对方点头了再开拍。这一步看着多一道手续，其实是在保护客户，也是在保护我们自己的口碑。

客户不愿意出镜怎么办：四种替代方案

现实中至少一半客户不愿意出镜，有的是企业有规定，有的是本人面对镜头紧张。这完全不影响案例片的拍摄，我们团队常用四种替代方式，效果并不打折。

· 方案一，实地拍摄加旁白。镜头拍客户的厂区、车间、设备运行的画面，我们用旁白把客户背景、问题和结果讲出来，全程不露客户的脸。这是用得最多的方式，真实感来自现场画面，不依赖某个人出镜。

· 方案二，客户配音不出镜。客户只负责念那一句反馈，声音可以用，脸不用露。很多不愿意露脸的人对只录音并不抵触，真实的声音同样有说服力。

· 方案三，聊天记录和数据截图。客户在沟通中表达认可的对话、整改前后的数据报表截图，把人名和敏感信息打码后拍进视频。这是最省事的方式，注意截图要真实，别为了好看去摆拍，观众看得出来。

· 方案四，员工或经办人代替。客户企业里具体对接这件事的员工出面讲，很多时候经办人比老板更清楚细节，讲起来更实在，客户公司那边也更容易同意。

四种方式还可以组合着用，比如现场画面加旁白，中间插一段经办人采访，结尾放一张客户反馈截图，片子一样饱满。千万别因为客户老板不出镜就放弃这个案例，那是把最好的转化素材白白浪费了。

B2B案例视频脚本模板，直接套用

把上面的结构落成可以直接填的模板，括号里换成具体内容，两三分钟的脚本就出来了：

片头（0到5秒）：“一家（行业、规模）的企业，曾经因为（一个具体问题），（一个具体损失）。后来这个问题是怎么解决的？这条视频讲清楚。”

客户背景（5到20秒）：“（客户企业所在行业），（人数或产能规模），主要做（业务），服务（客户类型）。”

问题（20到50秒）：“以前他们（描述旧做法），一到（某个场景）就（具体麻烦）。最严重的一次（一个真实事件加损失数字）。”

解决过程（50到90秒）：“我们介入后，先（第一步动作），再（第二步动作），最后（第三步动作），前后用了（周期），中间（一个体现专业度的细节）。”

结果（90到110秒）：“现在（整改后状态），（效率或成本对比数字），（一段时间内）没有再出现（原来的问题）。”

客户反馈加收尾（110到120秒）：客户或经办人一句真实评价，再接一句我们的引导：”如果你也遇到（同类问题），可以把你的情况发给我们，帮你看看怎么解决。”

一个我们自己跑出来的案例

今年年初我帮一家做本地物流的企业拍系列案例。第一条片子拍之前，对方老板明确说自己不想出镜，也不希望公司名字在视频里出现得太突出。我们就按替代方案来：镜头全部拍他们的分拣场地、车辆和员工日常操作，我们用旁白讲了一个”双十一大促期间分拣差点瘫痪，后来重新规划了分拣动线”的完整故事，结尾放了一段他们现场主管的配音，说的就是一句很实在的”现在高峰期心里有底多了”。

这条片子发出去之后，评论和私信里来问”我们仓库也是这个问题，你们能不能来看看”的，比他们之前发的所有公司宣传类视频加起来都多。原因不复杂，客户从片子里看到的不是一家在喊”我们很强”的公司，而是一个跟自己处境一样的人，真的把麻烦解决掉了。案例视频的转化力，就藏在这个”我也可能是下一个他”的代入感里。

所以别再把案例片拍成自夸广告了。把主角还给客户，把问题讲具体，把结果用数字摆出来，一条好片子能在账号里持续帮你接单，发出去半年还有客户因为它来找你，这是其他内容比不了的长尾价值。

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